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TCL情话大奖赛策划手记（二）
作者：佚名 时间：2004-2-14 字体：[大] [中] [小]
(八）广告计划（略）
(九）新闻计划（略）
(十）售点布置（略）
(十一）效果预测（略）
(十二）费用预算（略）
方案简洁明快，没有人怀疑它的作用力。当所有的商家热烈地进军春节市场，TCL情话大奖赛早已轰轰烈烈地展开。而今年春节与情人节相距不到10天，等他们做完春节促销再做情人节就来不及了，我们打的就是时间差。无论在广告媒介或是在销售现场，我们都将享有一种风景这边独好的注意力资源。
即使是奖品设计，从科技前沿产品TCL“光年21”数字无绳电话，到极具艺术个性的TCL彩色寻呼机，一系列通讯产品宛若一次小小的纸上展览。
最妙最妙的还是“情话”二字，因为情话是一种能够牵动“人类神经”的神奇力量，尤其是刚刚进入新千年，即将迎来新千年第一个情人节的时候。
我们希望人们在性灵震颤的一霎那，能够深刻地完成对TCL电话机的品牌识别，并实现对TCL电话机的购买。
三、千年之爱的文化力
万事俱备，只欠东风，我们还有最后一层担心：方方、池莉、苏童、刘醒龙都是文坛大腕，李德复先生也是湖北文艺界资深人士，个个骨格清奇，会不会应邀担任TCL情话大奖赛评委呢？
答案是Yes，这是“爱”与“情”的文化力所使然。在为天下而忧的作家的眼里，爱正在失去它的人文意义，而TCL情话大奖赛将给他们带来一种特别的兴奋。更何况TCL公司的企业形象一向颇佳，这是一种诚实、讲信用、讲情义的形象。
TCL情话大奖赛一经拉开序幕，立即引起社会各界的强烈反响。《武汉晨报》用3/5的专版对TCL情话大奖赛做了深度报道，报道说：“在2000年1月10日《武汉晚报》的一则广告中，TCL公布了‘千年之爱——TCL情话大奖赛’的有关情况。值得注意的是，方方、池莉、苏童、刘醒龙等著名作家赫然出现在大奖赛评委会的名单上……这么多文坛名家，突然以一种豪华阵容出现在一幅商业广告中，在文坛也是破题儿第一遭的事。”《武汉晚报》、《楚天都市报》也发表了类似的报道和评论。
《中国青年报》记者放晴，在广告发布之前就得到了这份评委会名单，并于1月８日对TCL通讯股份有限公司武汉分公司进行了电话采访。令放晴感慨万千的是，TCL情话大奖赛不过是一次SP策划，竟然赢来了这么多大牌作家的青睐。况且，以方方、池莉等人的情操，一向不曾介入商业游戏，竟然会相约一起破例。放晴说：“尤其是寓居南京古城的苏童，淡泊是出了名的，这次居然也成了TCL入幕之宾——这太令人不可思议了。”
有好奇者拨通了苏童的电话，提了一个与放晴同样的问题。苏童平静地回答：“我不知道自己是否在为一个企业工作，但我知道我是在为TCL情话大奖赛工作。”
四、魔鬼辞典中的TCL电话机
TCL情话大奖赛在热烈地进行着，何总又特意嘱我做两则产品广告。我突发奇想，尝试着用一种另类心情来设计广告。第一则广告的标题是《妻妾成群》，并附有“魔鬼辞法”注释：
【妻妾成群】在婚姻关系中，这种现象是绝不被允许的，但对于TCL系列无绳电话而言，“三妻四妾”就意味着……
意味着什么呢？产品介绍中说：TCL神典型来电显示无绳电话，可扩充至４部手机（一拖四），大容量来电储存，自动拨出号码，20信道全双工通信。读者看了，便会心地笑。
另一则广告标题是《新千年的“超生游击队”》，副题是《TCL系列无绳电话恭祝武汉市民新年好运、多“子”多“福”》，唬得读者莫名惊诧。同样也附有“魔鬼辞法”的注释：
【超生游击队】最多可扩充至4部手机（一拖四），“超生效果”令人喜出望外。您还可以在接听电话时随意走动，或到任何角落查找资料，在“游击状态”中与人自由沟通。
【多子多福】在我国人口问题上，“超生现象”是计划生育这一基本国策决不允许的。但在通讯领域，TCL系列无绳电话却开创了“多子多福”的新时代。
两则广告均有“TCL情话大奖赛热烈进行中”的醒目提示字样。
之后，有朋友们把这两则广告进行了概念化和定义，戏称为“广告小品”。
五、运用之妙，存乎一心
就像刚刚导演了一部爱情纪录片一样，TCL情话大奖赛终于在2月14日情人节那天完成了现场拍摄。或者成功，或者有些缺失，却永远无法修补。它已经融入了时空，构成了我们社会生活的一部分（无论多大或多小的一部分）。
但广大市民参赛的热情却实在令人感叹。年龄最大的参赛者，男性76岁，女性63岁。年龄最小的是一位只有11岁的小姑娘，她给她心仪的男性偶像写道：“等我长大，让我嫁给你！”
总计有26776件参赛作品，这个数字令人振奋。这里还有一个小插曲：“才子安心于草舍者，可登庙堂之高；佳人适意于蓬门者，堪为金屋之娇”一文在初评中被评为特等奖，不料有人查证，此文出自明朝文士陈眉公之手。虽然个别文字有些出入，到底是抄袭之作。评委们只好叹息着划去了此文的特等奖资格。
策划取得预期成功，其中运用之妙，完全存乎一心。首先是广大顾客的“一心”，前面说过，这是制定营销计划的基础；其次是TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司那种“万众一心”的全员营销状态，尤其是市场部的人员，在企划案的执行中，倾注了全身心力。
悬念智取——一则电话机营销策划案
自1997年年初开始，中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化：一方面，电话机生产厂家日益增多，除原有的TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外，华为、康佳、爱多、小霸王等其它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来，据不完全统计，仅国内500余家大大小小在册的电话机生产企业中，广东省内就占了3／5以上，如果再算上国外诸如西门子、AT&T、UNIDEN、索尼等国际名牌，明眼人一眼就可看出，一场空前的电话机市场争夺战已蓄势待发，在所难免。
另一方面，电话机的销售市场，由邮电部门通过放号来一统天下的局面也逐渐被打破，集体、个体、承包等各种形式的电话机经营企业日益增多，靠人情、靠关系、靠公关的传统电话机营销模式逐渐让位于既重视与邮电系统的关系，又看重市场和消费需求，并最终向市场导向过渡。消费者对电话机的要求也由满足简单功用向多功能、多款式及经济、实用、美观转变。通讯需求增加，经济实力上涨，然而面对市场上形形色色、良莠不齐的，电话机，消费者却一下子感到无所适从——电话机，究竟该如何选择?
国际名牌当然好，然而昂贵的价格让人望而生畏。目光转向国内，已经习惯选择名牌的消费者面对如此之多的电话机品牌，究竟谁是名牌，谁值得信赖呢?
可以断言，目前中国的电话机市场，还没有当之无愧的国产名牌。
消费者忽然发现，以往很少看到的电话机广告已在包括中央电视台在内的各大媒体上悄然出现，日益增多，各路诸侯在狼烟四起的市场竞争中你方唱罢我登场，显出一股山雨欲来风满楼的临战气息。
相信我们从眼下如火如荼的 VCD大战中就可以想到电话机市场的未来。
丰达电话便是在这样一种背景下，以一种大胆、独特的方式在春城昆明，隆重登场。
一、时间：1997年4月末 全国邮电产品昆明春交会召开前夕
二、地点：云南昆明
三、方案：贺全国邮电产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店开业整体营销策划案 四、步骤：
1．在邮电产品昆明春交会召开前一周，丰达电话连续四天在当地主要报纸《春城晚报》上发布系列悬念广告，前三期皆用通栏，第一期以反白字黑体大标题诉求“一元钱买一部无绳电话”，文案部分只简单告诉读者一元钱将可以买一部当前最流行的双液显无绳电话，敬请关注近日报纸广告，并出现丰达电话标志的图案部分。第二期广告以同样的黑体大标题“一元钱买到的好电话”，介绍此电话的诸多优点，同时出现丰达电话的完整标志，告诉受众此处所说的是丰达电话，然而究竟怎样用一元钱买这样一部电话仍然密而不宣，只说“敬请关注近日广告”。第三期广告以“惊喜从天而降”详细介绍丰达电话的功能，读者这时已知道这样一部可用一元钱买到的丰达电话是已有多年无绳电话生产经验的电话机制造商最新推出的先进产品，揭开内幕的好奇心亦越来越强，这时报纸说“敬请观注明日广告”，读者的胃口已被高高吊起。
——在即将召开邮电产品春交会的昆明，通过连续三期广告的造势，春城人到处打听“一元钱买电话”的新鲜事，不断有人打电话到即将开门营业的丰达电话专卖店，甚至亲自上门求证此事，丰达电话成了人们日常闲谈讨论最多的话题。
2．紧接而来的第四期1／2版广告终于揭开了谜底，原来丰达829系列电话为祝贺全国邮电产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店隆重开业，在丰达电话专卖店开业当天及春交会期间展开大幅酬宾活动，凡于专卖店开业当天率先光顾的顾客，无论购物与否，均可获得一张抽奖券，丰达将从中抽出10名一等奖幸运者，可以用一元钱购买一部价值达800余元的丰达829最新款的无绳电话；二等奖20名，可以用100元购买一部同类型的丰达电话。同时，所有顾客均可获赠丰达广告太阳帽、气球等礼品，并且可凭抽奖券在5天内八折购买任一款丰达电话。丰达电话的知名度一时迅速上升，成为街谈巷议的热门话题。
——开业当天，不到8分钟，丰达电话专卖店门前便人满为患，修养颇好的春城人自发地排成长队，绵延数百米，秩序井然地等侯领取抽奖券，专卖店门前一时人山人海，热闹非凡，大街小巷到处是丰达电话五彩绽纷的气球四处飘荡，公开、公正的现场抽奖更赢得了人们的信赖。在抽奖结束之后短短的几个小时里，营业额便达十几万元，并且在以后连续数日内，更有大量市民上门求购丰达电话，许多地、市级电话机经销商亦慕名而来，上门订购。丰达电话一时名闻通达。
3．与此同时，丰达在昆明国际会展中心及所下榻宾馆分别设立了两个展位，针对经销商及终端消费者进行宣传和推广，并通过当地电视、报纸等新闻媒介以广告、专题等多种形式围绕这一事件进行连续的报道和介绍，在昆明掀起全面立体的丰达电话宣传攻势，为使丰达电话迅速成为当地知名的电话机品牌奠定了良好基础。
开设丰达电话产品专卖店是丰达进行市场营销、宣传品牌的一种卓有成效的方式，通过这次在昆明的整体策划和运作，丰达逐渐总结出一套专卖店开业的整体营销方案，并在实际应用中不断完善和提高，对市场开拓起到了非常重要的作用。